網(wǎng)絡(luò)綜藝為什么這么火? 富知道

2017年開(kāi)年不久，網(wǎng)絡(luò)綜藝就一片混戰(zhàn)，《奇葩大會(huì)》、《拜托了衣櫥》、《見(jiàn)字如面》……各類(lèi)網(wǎng)綜延續(xù)2016的大好形勢(shì)，制作規(guī)模越來(lái)越大手筆，節(jié)目越來(lái)越精良和多元化。整個(gè)綜藝行業(yè)似乎都面臨洗牌：這邊，電視綜藝收視不斷下滑，連似乎昨天還在紅的“跑男”都不能幸免——2016年第二季度CSM（中國(guó)廣視索福瑞媒介研究）統(tǒng)計(jì)顯示，其全國(guó)收視率2.14%創(chuàng)新低；那邊呢，網(wǎng)綜從自?shī)首詷?lè)到頻頻霸屏只用了區(qū)區(qū)不到一年，各大視頻平臺(tái)紛紛砸出億元級(jí)投資自制網(wǎng)。

       像賭王何鴻粲所說(shuō)“贏的永遠(yuǎn)是莊家”。不管網(wǎng)絡(luò)視頻巨擘如何曳動(dòng)這一行的進(jìn)化，推動(dòng)綜藝節(jié)目風(fēng)水大磨轉(zhuǎn)動(dòng)的一直是觀眾。90后已經(jīng)長(zhǎng)大，巨量網(wǎng)生受眾的收視需求轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致收視群體從電視向網(wǎng)絡(luò)平移，金主的廣告預(yù)算隨之遷移、電視制作人繼而群體流向網(wǎng)絡(luò)。視頻網(wǎng)站的大動(dòng)作、網(wǎng)綜節(jié)目的大制作，其實(shí)只是以上一切的結(jié)果。

2015年4月，美特斯邦威再次拿下《奇葩說(shuō)》第二季的冠名權(quán)，當(dāng)時(shí)砸出的5000萬(wàn)驚了電視和網(wǎng)綜兩個(gè)圈；僅僅一年后，騰訊用于網(wǎng)綜孵化的基金已達(dá)到10億——而且是每年10億。在這一年中，優(yōu)酷土豆投入網(wǎng)綜內(nèi)容的數(shù)額是6億，愛(ài)奇藝更牛，CEO龔宇公開(kāi)表態(tài)：自制網(wǎng)綜經(jīng)費(fèi)上不封頂，隨要隨投。

一擲千金不手軟，帶來(lái)的是優(yōu)良的節(jié)目質(zhì)量。網(wǎng)綜的草根時(shí)代早已翻篇兒，大明星、大制作成為標(biāo)配：頭頂“互聯(lián)網(wǎng)最大綜藝節(jié)目”金字招牌出生的《奇葩說(shuō)》，號(hào)稱(chēng)制作成本“億元級(jí)”，光邀請(qǐng)蔡康永加盟就花了“數(shù)千萬(wàn)”；愛(ài)奇藝的超模培訓(xùn)選秀節(jié)目，《愛(ài)上超?！?，把14個(gè)選手和上百人的制作團(tuán)隊(duì)全數(shù)拉到墨爾本，24小時(shí)不間斷拍攝，整整跟了60天，光服裝就換了上千套，雖然東家沒(méi)公布具體數(shù)額，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的騰訊為我們提供了參考值：在《2015年騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》中，《愛(ài)上超?！繁粴w入了三千萬(wàn)的陣營(yíng)。

這兩檔節(jié)目不是個(gè)例，目前已知的千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)綜至少有十個(gè)，其中騰訊視頻的《我們15個(gè)》和《我去上學(xué)啦》 都是億元級(jí)別。

解讀網(wǎng)綜航母的搭建過(guò)程，“自制”是關(guān)鍵詞。對(duì)于網(wǎng)站東家們來(lái)說(shuō)，自制網(wǎng)綜不僅成為繼網(wǎng)劇后吸引用戶(hù)流量的第二狠招，也是放長(zhǎng)線釣大魚(yú)、長(zhǎng)遠(yuǎn)變現(xiàn)的第一步，易觀智庫(kù)分析師馬世聰作出解釋?zhuān)骸耙曨l網(wǎng)站普遍資金儲(chǔ)備強(qiáng)大，可以制作改編大量的優(yōu)質(zhì)IP，優(yōu)質(zhì)IP對(duì)用戶(hù)和廣告主的吸引力很強(qiáng)，容易炒熱話題?！?/span>

更重要的是，自制網(wǎng)綜使視網(wǎng)平臺(tái)們徹底擺脫了“拿人手短”的困境。前幾年，視頻網(wǎng)站要么燒錢(qián)購(gòu)買(mǎi)電視綜藝節(jié)目的版權(quán)，還因?yàn)槔嵌嗳馍贀尩醚奂t耳赤、市場(chǎng)上硝煙滾滾，要么借個(gè)人用戶(hù)零散上傳電視綜藝節(jié)目片段，打版權(quán)擦邊球，干脆淪為電視綜藝的剽竊者和搬運(yùn)工；而現(xiàn)在情況大不同，有了內(nèi)容研發(fā)的背書(shū)，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站開(kāi)始將自制網(wǎng)綜反向輸出到電視臺(tái)：樂(lè)視有《十周嫁出去》反輸安徽衛(wèi)視、愛(ài)奇藝有《愛(ài)上超模》反輸湖北衛(wèi)視、土豆有《侶行》反輸旅游衛(wèi)視，這還只是真人秀一個(gè)類(lèi)別。

電視臺(tái)與自有網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的關(guān)系改變，也許更能說(shuō)明問(wèn)題。比如湖南衛(wèi)視唯一版權(quán)播放平臺(tái)的芒果TV，本來(lái)只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版湖南臺(tái)，但2016年初投放自制獨(dú)播，推出為李銳量身定制的《銳利GO》、李維嘉主持的《開(kāi)普勒-452b》、杜海濤加入的《香蕉打卡》等11檔自制網(wǎng)綜，尤其是引進(jìn)韓國(guó)《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》模式的、集合撒貝寧和何炅、邀請(qǐng)嘉賓燒腦推理的《明星大偵探》，一上線就成為芒果TV代表作，后者躋身網(wǎng)綜第一陣營(yíng)的同時(shí)，也擺脫了電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)版的原生宿命。

長(zhǎng)久以來(lái)，雖然電視臺(tái)也在不斷嘗試觸網(wǎng)，比如央視打造CNTV、鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦鳳凰視頻，但這些網(wǎng)媒平臺(tái)過(guò)度依靠背后大樹(shù)，只是把電視綜藝挪過(guò)去放；要么就是把網(wǎng)綜版權(quán)買(mǎi)過(guò)來(lái)放，這種“新瓶裝老酒”肯定不能治本，電視綜藝要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不能再機(jī)械化的內(nèi)容平移，只能從制作環(huán)節(jié)切入視網(wǎng)互聯(lián)。

網(wǎng)綜雄起的一片猛進(jìn)高歌中，也有團(tuán)隊(duì)在角落神傷。傷的不是“做不好”，而是“被下架”。

網(wǎng)絡(luò)視頻被下架并不罕見(jiàn)：年初的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇《太子妃升職記》、耽美劇《上癮》等等。網(wǎng)絡(luò)綜藝也難逃劫難：網(wǎng)綜大?！镀孑庹f(shuō)》，有兩期遭到下架處置。不過(guò)和《吐槽大會(huì)》相比，已屬運(yùn)氣不錯(cuò)——這檔節(jié)目上線只三天就出師未捷身先死，盡管口銜“王思聰投資”的金湯匙降生，盡管首播第一天就突破了3000萬(wàn)流量，仍然擋不住夭折的命運(yùn)結(jié)。一年的精心策劃準(zhǔn)備，付之東流。之后只能改頭換面重頭再戰(zhàn)。

《吐槽大會(huì)》之前被下架的原因未經(jīng)公布，外界都猜測(cè)是因?yàn)槌叨忍?，可如果看過(guò)這檔節(jié)目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒(méi)什么，里邊的臺(tái)詞最污不過(guò)是95后宅男吐槽王琳年紀(jì)大那句“對(duì)著你照片打飛x都算亂倫”，也就酒桌上黃段子的水平；節(jié)目里更多的是“周杰嗤之以鼻孔”、“周杰滴滴打人”這種style，多好玩兒。

再說(shuō)，放不開(kāi)就不是網(wǎng)綜了！本來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻就以自查為主，自由度更高，再加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，點(diǎn)贊和罵聲都是好消息，最怕沒(méi)聲音，節(jié)目怎么炒熱話題度？肯定得犀利毒舌、敢說(shuō)敢鬧，連撒貝寧進(jìn)了網(wǎng)綜都污力淘淘，同樣是推理節(jié)目，《明星大偵探》里的他把《今日說(shuō)法》時(shí)期的形象全炸了。從這個(gè)角度說(shuō)，網(wǎng)綜一言不合就開(kāi)火車(chē)（污污污）也可以理解。

因?yàn)閯倓偲鸩剑W(wǎng)綜的傳受雙方都在嘗試邊界，節(jié)目團(tuán)隊(duì)在試錯(cuò)，行業(yè)規(guī)則也少有成熟標(biāo)準(zhǔn)，于是要么是廣電總局強(qiáng)調(diào)的“電視不能播的，網(wǎng)絡(luò)也不行”這種機(jī)械調(diào)調(diào)，要么是錯(cuò)打錯(cuò)判，不該被下架的下架了，該被下架的反而因?yàn)椴吝吳虼虻煤枚颐?，后者比如《姐姐好餓》有一期節(jié)目，把《康熙來(lái)了》收官之作的道具——床搬到現(xiàn)場(chǎng)，讓小S和李治廷在上面雙人健身，姿勢(shì)親密到辣眼睛，這么玩其實(shí)挺沒(méi)意思，過(guò)度依賴(lài)?yán)咸茁返男也被網(wǎng)友普遍吐槽用力過(guò)猛。

網(wǎng)綜的辨識(shí)度高到光看名字就認(rèn)得出來(lái)：《偶滴歌神啊》、《偶像就該醬嬸》、《放開(kāi)我北鼻》、《約吧！大明星》……這些名字背后有個(gè)很魔性的詞兒：“網(wǎng)感”！它的內(nèi)涵，區(qū)區(qū)幾個(gè)節(jié)目名字可表達(dá)不出來(lái)。

有人給“網(wǎng)感”做了個(gè)名詞解釋?zhuān)f(shuō)是指“對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)邏輯”，這么簡(jiǎn)單粗暴的總結(jié)顯然是外行寫(xiě)給外行的。念叨著“主動(dòng)跟90后交朋友”的傳統(tǒng)綜藝大佬們，總覺(jué)得往節(jié)目上撒點(diǎn)兒網(wǎng)絡(luò)流行詞就時(shí)尚了。他們很難明白，網(wǎng)感是食材，不是胡椒面兒，只有生于斯長(zhǎng)于斯的網(wǎng)絡(luò)綜藝才做得好這道菜，網(wǎng)感長(zhǎng)在基因里。

就像天生跑者說(shuō)不清自己為何那么快，網(wǎng)綜也沒(méi)法告訴你什么是網(wǎng)感。我們只能從觀眾眼中去看，他們是網(wǎng)綜對(duì)面的鏡子，也許能觀照出那個(gè)Magic Core?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)和電視觀眾的區(qū)別在于：更重視自身、更追求新奇，不待見(jiàn)權(quán)威、不喜歡啰嗦。網(wǎng)綜從誕生之初就追隨著這種收視性格，滿(mǎn)足網(wǎng)民要爆點(diǎn)要爆笑的口味，服從他們碎片化愛(ài)吐槽的觀看習(xí)慣。

視頻網(wǎng)站大量挖角電視綜藝主持大咖，眾名嘴紛紛觸網(wǎng)試水。不過(guò)，光憑主持人單打獨(dú)斗，不可能制造上億的點(diǎn)擊率，而且如果沒(méi)有過(guò)硬的后臺(tái)，大牌也不會(huì)輕易試水網(wǎng)綜。主持人其實(shí)只是網(wǎng)綜大疆域上最后一塊拼圖，視網(wǎng)大佬們備好了資金與渠道，強(qiáng)勢(shì)節(jié)目的搭建則交給資深團(tuán)隊(duì)，后者主要來(lái)自電視臺(tái)。

廣電團(tuán)隊(duì)的集體出走始于三年前，早就不新鮮了。馬東籌備《奇葩說(shuō)》時(shí)，曾找到原《喜樂(lè)街》總導(dǎo)演牟頔聊合作，后者幾乎是立刻答應(yīng)，帶著自己30人的制作團(tuán)隊(duì)從央視辭職、加入愛(ài)奇藝。此外，“超女之母”王平、《爸爸去哪兒》總導(dǎo)演謝滌葵、跑男教父岑俊義、《快樂(lè)大本營(yíng)》領(lǐng)袖易驊、《天天向上》制片人張一蓓、《開(kāi)心辭典》創(chuàng)辦人鄭蔚、一手打造浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)的夏陳安，還有哈文李詠兩口子，都做了和馬東當(dāng)年一樣的選擇，離開(kāi)體制，為網(wǎng)綜站隊(duì)。

一大批內(nèi)容研發(fā)、后期制作的團(tuán)隊(duì)也追隨老大進(jìn)入網(wǎng)綜。在投資人紛紛進(jìn)場(chǎng)的2016年，引爆了網(wǎng)綜的井噴。目前TOP20的網(wǎng)綜，背后都是這些靈魂人物在運(yùn)作。土豆總裁楊衛(wèi)東說(shuō)過(guò)，土豆70%以上的核心制作人都來(lái)自湖南、江蘇、浙江、北京等一線衛(wèi)視;而騰訊視頻一天內(nèi)發(fā)布了9檔網(wǎng)綜，統(tǒng)統(tǒng)都是電視人的轉(zhuǎn)型作品。

如果說(shuō)電視綜藝時(shí)代的傳播是圓錐形——一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目高高在上、之下是各種山寨節(jié)目加無(wú)數(shù)觀眾膜拜，那么網(wǎng)綜時(shí)代的傳播就是網(wǎng)格型，不辨上下，我們根本看不到網(wǎng)綜版圖的中心在哪，傳者與受眾時(shí)時(shí)位置互換，節(jié)目與節(jié)目之間交錯(cuò)互聯(lián)。無(wú)怪乎愛(ài)奇藝華策影視CEO杜昉會(huì)說(shuō)“我最大的優(yōu)勢(shì)是了解電視不能做什么”。電視不能做的，網(wǎng)絡(luò)都能做。一句話概括，就是垂直與跨界。

所謂垂直，要么在特定節(jié)目類(lèi)型內(nèi)部深耕，細(xì)分出衍生節(jié)目。比如樂(lè)視的《你看起來(lái)很好吃》，因?yàn)樘站К撝鞒值倪@檔節(jié)目收視和口碑雙優(yōu)，于是又衍生出了三檔：《有顏有料》、《好吃的秘密》、《拼命小魚(yú)》；要么挖掘新的節(jié)目類(lèi)型，避免同質(zhì)化、提供新鮮感。這種更精彩了，不是明星真人秀看膩了、收視下滑嗎，網(wǎng)綜就做素人真人秀，騰訊讓15個(gè)普通人聚集在荒蕪的平頂上共同生活一年，初始資源只有5000元現(xiàn)金、1個(gè)谷倉(cāng)、1個(gè)非智能手機(jī)、2頭奶牛和幾只雞，24小時(shí)*365天全天候直播，沒(méi)劇本沒(méi)任務(wù)沒(méi)死角，《我們15個(gè)》是真人秀的顛覆。

還有《放開(kāi)我北鼻》，雖說(shuō)也是明星帶娃，但這娃不是星娃，卻是五個(gè)顏值極高、性格迥異的素人小孩，一句Slogan“不會(huì)奶娃娃的小鮮肉不是好偶像”，引得網(wǎng)友集體圍觀——這是粉絲經(jīng)濟(jì)的年代，粉絲只為自己造就的偶像買(mǎi)單，而平民造星這件事，從沒(méi)有哪種節(jié)目能像網(wǎng)綜做得這么好：“造就”，動(dòng)詞兩邊都是普通人，這才是網(wǎng)絡(luò)，多有趣。

所謂跨界，既指跨屏：網(wǎng)綜有電視媒體追趕不起的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，直播、投票、實(shí)時(shí)互動(dòng)，樣樣玩兒得溜，網(wǎng)友的觀看習(xí)慣從大屏挪到小屏，移動(dòng)著看，公交站、地鐵上，到處是手擎屏幕的網(wǎng)綜粉絲；

跨界也指類(lèi)型多變、花樣百出，真人秀和脫口秀兩大主流類(lèi)型之外，還有美食、時(shí)尚、健身、購(gòu)物、音樂(lè)、親子、偶像養(yǎng)成類(lèi)型全覆蓋。網(wǎng)絡(luò)空間這么寬闊自由、這么激發(fā)創(chuàng)意，我們現(xiàn)在甚至很難界定一檔節(jié)目到底是什么類(lèi)型，比如主打“冰箱心理學(xué)”的《拜托了冰箱》，聊八卦、談美食、對(duì)決廚藝，還有明星嘉賓斗嘴拼顏值、自爆隱私、玩到飛起，輕松收獲一票鐵粉。

2016年4月，汪涵的網(wǎng)綜首秀《火星情報(bào)局》在優(yōu)酷上線。至此，算上2015年就已下水主持《偶滴歌神啊》和《暴走法條君》的謝娜、接下《拜托了冰箱》、《明星大偵探》、《你正常嗎》、《學(xué)長(zhǎng)不二盟》的何炅——“芒果三寶”都已觸網(wǎng)，玩得風(fēng)生水起。比起電視綜藝，網(wǎng)綜儼然已成了電視綜藝主持人的主場(chǎng)。

越來(lái)越多的主持人在視頻網(wǎng)站找到了將來(lái)。

網(wǎng)綜節(jié)奏太快，平均幾秒就得抖包袱拋梗，否則網(wǎng)友就要點(diǎn)關(guān)閉。所以網(wǎng)絡(luò)綜藝想要火，就不得不嘴炮扎堆，而這種撐場(chǎng)的功夫不是隨便找個(gè)新人就能罩得住的，于是一線視頻網(wǎng)站都使出渾身解數(shù)，挖角各大衛(wèi)視的當(dāng)家名嘴；而后者也順應(yīng)大趨勢(shì)，紛紛加盟網(wǎng)綜：李詠去了《偶像就該醬嬸》，孟非加盟《美女與極品》，華少主持《你正常嗎？》；不止于此，港臺(tái)主持人也來(lái)大陸入局網(wǎng)綜，停掉《康熙來(lái)了》的一對(duì)主持，蔡康永去了《奇葩說(shuō)》，小S去了《姐姐好餓》，再加上《暴走法條君》的阿雅、曾寶儀，《你看起來(lái)很好吃》的陶晶瑩，《圓桌派》的竇文濤——兩岸三地的名嘴們都卷進(jìn)了網(wǎng)綜大潮。

主持人觸網(wǎng)直接導(dǎo)致觀眾流量轉(zhuǎn)移，后者又反過(guò)來(lái)再次成就了主持人。網(wǎng)綜時(shí)代，與其說(shuō)主持人是明星，不如說(shuō)主持人是網(wǎng)紅。離開(kāi)電視臺(tái)條條框框的主持人們，被網(wǎng)綜解鎖了隱藏技能——吐槽、段子手、小污怡情，汪涵在《火星情報(bào)局》里成了老司機(jī)，網(wǎng)友大叫“沒(méi)想到你是這樣的汪涵”；何炅主持《你正常嗎？》后也不正常了，得名“何首烏”；馬東在《奇葩說(shuō)》里更是火力全開(kāi)，花式打廣告、高級(jí)葷段子，憑著一股有理性的蔫兒壞得封新一代男神。